A mai nap témája a márkaépítés. Az elmúlt pár napban nagyon-nagyon sokat olvasok meg hallgatok a márkaépítésről, ami a brandbuilding angolul.
Lett egy pár megvilágosodásom, hogyha szabad így kifejeznem. Ezt szeretném megosztani veletek. Pont ezért ez egy különkiadás, mert kizárólag egy nagy vállalkozói témáról lesz szó, ami a márkaépítés. Le szeretném szögezni, hogy arról lesz szó, amiket az elmúlt napokban olvastam. Tehát ezzel lehet vitatkozni, meg ezzel egyet is lehet érteni.
Amiről itt szó lesz, ezek már nagyon-nagyon sikeres nagy cégek által többszörösen bizonyított ténye.
Beszéljünk pl. a magyar piacról és azon belül határozzuk meg a célpiacunkat rögtön. A mi esetünkben éppen hölgyek, 25-40 év közöttiek, akiknek van kisgyermekük odahaza.
Miután meghatároztuk a célcsoportot azután válasszunk egy avatárt. Az avatár a célcsoportodban egy vevő, akinek meg fogjuk nézni, hogy milyen igényei vannak.
A mi avatárunkat Erikának hívják. Két gyermeke van 33 éves, az egyik gyermek egy 3 éves kislány, a másik pedig egy 6 éves kisfiú. Erika otthonról dolgozik, félállásban a férje pedig egy cégnél alkalmazott, reggel 8-tól este 18-ig. Pont ezért Erikának nagy szüksége van az emberi kapcsolatokra. Ebből indulunk ki rögtön, hogy igyekszünk minél jobban megismerni az avatárunkat.
Sajátítsd el a történetmesélés tudományát!
Vásárold meg a könyvet ITT!
Majd menjünk az érem másik oldalára, és nézzük meg, amely eléggé ismert régi márka, jók az eladási számaik.
Tehát abból indulhatunk ki, hogy sikeres cégről van szó. A másik pedig az Y márka, amely egy viszonylag új márka és igazából még nem építették ki a márkát. Az eladási számaik is viszonylag alacsonyan fekszenek. Fontos megnézni a mi esetünkben, hogy az avatárunk, tehát Erika, miért vásárolja az X márkát.
Mik azok a dolgok, amikért Erika megvásárolja, az X márkát nem vásárolja meg az Y márkát?
Abból indulunk ki, hogy Erikának rengeteg barátja van, és Erika egy szociális lény. Nagyon fontos neki az, hogy a barátai mit gondolnak róla.
Vegyük példának az Apple, a Macintosh számítógépeket. Ami benne van a top 10 márkában a világon, de ez nem is fontos. Amikor megveszel egy Apple számítógépet, nem azért veszed meg, mert ez a legjobb a piacon. Ennél sokkal jobb számítógépek is vannak a piacon.
Azt sikerült megértenem, hogy egy ember nem azért vásárolja meg az X meg Y terméket, illetve márkát, mert szüksége van rá. Meg akarja vásárolni azt a bizonyos terméket, más okokból kifolyólag és ezt amúgy én most kettő okra leszűkítettem. Nézzük meg, hogy mi ez a két ok.
Miért vásárolja Erika az X márkát és miért nem vásárolja az Y márkát? A vevőnek a miértjét kell nekünk, mint vállalkozóknak nagyon-nagyon pontosan meghatározni. Igaz? Amit én megértettem tegnap az, hogy a vevő, tehát Erika két nagyon-nagyon fontos és fő okból kifolyólag vásárolja az X márkát.
Az egyik ok, a kapcsolatteremtés. Minden embernek szüksége van barátokra, mivel társas lények vagyunk nagyon-nagyon fontos, hogy folyamatosan kapcsolatban legyünk emberekkel. Az is fontos, nekünk, hogy azok az emberek mit gondolnak rólunk.
Mint mondtam Erikának nagyon sok barátja van. S, mivel az X márka egy nagyon ismert márka, Erika pontosan tudja, hogy a barátai ismerik azt a márkát. Amikor megvásárolja ezt a márkát, tudja, hogy a barátai pontosan tudják, hogy pl. milyen ruha van azon a gyereken, milyen márka van azon a ruhán. Itt ebben a pillanatban megtörténik a kapcsolatteremtés. Erre gyerekek, minden embernek szüksége van, ezért vásárolnak márkás cuccokat. Ez csak az első pont.
Van egy másik pont is, ami éppen ugyanilyen fontos, mint a kapcsolatteremtés, és a második pontot úgy nevezzük, hogy státusz. A státusz, az minden ember számára rettentő fontos egy társadalmon belül. Akár úgy is nevezhetjük, hogy ego.
Mivel mi egoisztikus lények vagyunk, nekünk az nagyon-nagyon fontos, hogy ránk felnézzenek, hogy minket elismerjenek, hogy minket megbecsüljenek. Á márkák által általában ezt az elismerést nagyon jól meg tudjuk kapni.
Mivel az X márkából tudják az Erika barátai, hogy mit tudom én kb. milyen az árfekvése, és hogy mi a márkának az üzenete. Amikor Erika megveszi ezt a márkát, akkor ezekkel az értékekkel azonosul. Majd eljönnek hozzá a barátai, ezért megnő Erikának a státusza, mert még jobban tud azonosulni a márkával, hogy igen is ő ér valamit, attól függ, hogy a márka mit képvisel.
Vegyük példának az Apple, a Macintosh számítógépeket. Ami benne van a top 10 márkában a világon, de ez nem is fontos. Amikor megveszel egy Apple számítógépet nem azért veszed meg, mert ez a legjobb a piacon, mert ennél sokkal jobb számítógépek is vannak a piacon.
Én mondjuk, nem vagyok nagy számítógép zseni, de hallottam, hogy a Dell az egy jó márka. Bár az Apple is nagyon jó, de az Apple-t azért veszi meg Erika, mert pl. az azt képviseli, hogy te különleges vagy.
Think differently – te máshogy gondolkodsz, te nem vagy olyan, mint a többi. Amikor megveszi az Apple számítógépet és jönnek a haverjai, akkor ők látják, hogy fú, neki Apple számítógépe van. Akkor tök jól érzi magát. Igen-igen, és nem azért, mert drága volt a számítógép, meg nem azért mert pink a számítógép, hanem azért, amit a márka képvisel.
Azt ő saját magára is le tudja vonatkoztatni, hogy igen én más vagyok, én különböző vagyok, én tök jól vagyok, és ez a státusz. Tehát ugye ezáltal kapcsolódik is a barátaihoz.
Mi történne, ha a barátai nem ismernék a márkát, akkor ő se kapcsolatot nem tudna kialakítani, igaz?
Vagy pedig státuszt sem tud ezzel kialakítani, mert ha a barátai, az ismerősei, a rokonai nem ismerik a márkát akkor olyan mindegy, mert akkor abszolút, de az nem hat ki semmire.
Nagyon fontos, hogy a márkának ne csak legyen egy iszonyat jó küldetése és üzenete, hanem mindenki ismerje a piacon. Hogy az emberek jobban tudjanak vele azonosulni, az ő barátaik és az ő kapcsolataik által. Igaz?
Ez szerintem annyira fantasztikus egy ötlet, hogy az hihetetlen. Én erről már sokat olvastam és igazából nem ért el az agyamig. Igazából tegnap értettem meg, ennek a mélységét, és ennek a márkaépítési alapstratégiának a hatalmát.
Ha te rá tudsz jönni arra, hogy a te márkád mit ad az embereknek, miért teszi őket különlegessé, mi az az érzés, amit a te márkád kivált az emberekben, akkor már egy egész komoly alapod van, és onnan lehet csak igazából kezdeni a márkaépítést.
A márkaépítés az egy hatalmas nagy téma. Most nem fogok belemenni, de ettől függetlenül pár nagyon-nagyon fontos pontját meg szeretném említeni. Azt, ami most nekem fontos ezen a szakaszon, ahol most mi tartunk a márkaépítéssel.
Amiről eddig beszéltem az a piac meghatározás, a célcsoport meghatározás. A márkádnak magának az üzenete, hogy mit ad az a vevőidnek, annak a meghatározása, ami belőled kell jönni, mint vállalkozó, tehát az benned van, hogy te mit tudsz adni a te márkád által az embereknek. Erre föl lehet építeni a következő kis építő kövecskéket.
Sajátítsd el a történetmesélés tudományát!
Vásárold meg a könyvet ITT!
Mint pl. a storytelling, ami egy márkaépítésben fontos. Össze vannak kapcsolódva és nem lehet őket szétválasztani, olyanok, mint a borsó meg a héja. Egy márkaépítésnek, a mesemondás a storytelling, egy nagyon-nagyon fontos építőköve és az alapja.
Egy másik hatalmas nagy pont a márkaépítésben a dizájn és a grafika. Minden, ami a dizájn és a grafika alá tartozik, ez lehet logó, betűtípus, weboldal. A weboldal dizájnja, hol mi legyen, a színek, hogy mi milyen színű legyen, melyik szín mivel passzol, azt a színt kell aztán majd mindenhol használnod.
Nem csak a weboldalon, nem csak a logódban, nem csak a reklámkampányaidban, hanem ugyanúgy a közösségi médiában, szórólapokon stb.
Itt tippként el tudom mondani, hogy ha nem vagy született dizájner és nincsenek meg hozzá a megfelelő programjaid, akkor ezt a részt javasolt ledelegálni egy szakértőnek, esetleg egy szakértő csapatnak.
Majd a következő rész, ami az egyik kedvenc témám a marketingen belül – mert ugye a márkaépítés is a marketing egy szerves része – ugyanúgy a marketingen belül, aminek párhuzamosan kell bizony folynia a márkaépítéssel, az a reklám.
Nekem ez egy fájó pontom volt mindig is, mert én mindig sajnáltam a pénzt reklámra. Úgy gondoltam, hogy nekem jó a termékem. S, ha azt nekem reklámoznom kell, akkor az olyan, mintha rá akarnám erőltetni a vevőimre.
Meg kellett értenem, hogy a reklám nem egy rossz dolog, hanem sőt ellenkezőleg, ha te komolyan gondolod azt, hogy egy sikeres vállalkozást akarsz kiépíteni, és egy jó márkát akarsz kiépíteni, akkor a reklám nagyon-nagyon fontos és szerves része magának a vállalkozás-építésnek, ugyanúgy a márkaépítésnek is.
Aztán persze, hogy mennyi az annyi, ebbe bele lehetne menni, mert már elég sok különböző véleményt hallottam, olvastam, tapasztaltam, de azt szokták mondani, hogy a reklámnak, egy kezdő cégnek az első második éves bevételének a 30-40%-a között kell, hogy mozogjon, ami szerintem iszonyat sok, de nagyon hiteles és sikeres márkaépítők bizony ezekkel a számokkal dolgoznak.
Elérkeztünk az utolsó ponthoz, ami szerintem nagyon-nagyon fontos, hogyha márkaépítésről van szó ez ugye érdekes, mivel a párom mexikói, tehát ő ott él és Mexikóban nagyon nagy szerepe van egy iszonyat jó minőségi vevőszolgálatnak.
Ezt ők Amerikából vették át, mert mindig azt mondja, hogy a Mexikóiak az Amerikaiakat másolják, ezt ők onnan vették át és, amikor a párom idejött Európába már jó pár éve, amikor ideköltözött teljesen el volt hűlve, hogy itt nincs vevőszolgálat.
Nem azt mondta, hogy rossz a vevőszolgálat. Azt mondta, hogy nincsen vevőszolgálat, mert az, amit itt csinálnak a cégek a vevőkkel, az Amerikában és Mexikóban nem megengedett. Ez nagyon érdekes dolog, mert ezt már több magyar cégtől is hallottam, hogy a vevőszolgálat az csapnivaló. Ha márkát építesz, akkor a vevőszolgálatodnak első osztályúnak kell lenni.
Nem európai első osztályúnak, hanem amerikai első osztályúnak. Ilyeneket nagyon sokat lehet tanulni, a nyugattól, mert ebben még rettentően le vagyunk maradva. Nem csak Magyarországon, hanem ugyanúgy Ausztriában, Németországban.
Kint éltem Ausztriában és el tudom mondani, hogy miután a párom beavatott, hogy mégis milyen egy igazi vevőszolgálat. Megmutatta nekem, hogy ő mit is ért vevőszolgálat alatt. Utána sajnos rá kellett jönnöm, hogy itt Ausztriában is abszolút semmibe veszik a vevőket, a legtöbb cégnél. Ami egy nagyon fájó dolog, vagy esetleg egy nagyon nagy lehetőség, ami rossz, az általában egy lehetőség is.
Hadd mondjak el egy nagyon érdekes kis sztorit. Ezzel lehet nagyon jól szemléltetni hogy mi az erősség, mi a lehetőség és mi a hátrány.
Volt egy cipőgyár Európában, és egy megbízottat leküldött Afrikába, hogy mérje fel ott a terepet, a piacot. Nézze meg, hogy ott milyen lehetőségek vannak, az ő cipőmárkáját ott bevezetni és eladni. Ez az alkalmazott 3 hónap után hazajött és beszámolt. “Oh, főnök ott senkinek nem tudsz te cipőt eladni, mert Afrikában az emberek nem hordanak cipőt.
Majd rá pár hétre egy másik cipőmárka is ugyanúgy leküldött oda egy embert ugyanezekkel a célokkal. Majd ez az ember 3 hónap után hazajött ragyogó szemekkel és azt mondta a főnökének. Főnök megvan a következő piac, Afrikában senkinek nincs még cipője.
Itt látszik a különbség, hogy ami az egyik embernek nehézség, az a másik embernek a lehetőségek paradicsoma. Magyarországon a vevőszolgálatnál ugyanezt látom. Ha egy jó vevőszolgálatot tudsz kialakítani a vállalkozásodon belül, akkor az már szó szerint túlzások nélkül fél siker.
Ezért is hagytam ezt a legutolsó pontra a márkaépítésen belül. Egy jól működő ügyfélszolgálattal, óriásit tudsz dobni kis költséggel a márkádon és azon, hogy az emberek hogyan viszonyulnak a márkádhoz.
Magyarul megveszik-e vagy nem veszik meg. Ennyi volt végül is mára, ennyit szerettem volna mondani erről a márkaépítéses „megvilágosodásomról”. Remélem tudtam hasznos információkkal szolgálni. Még egyszer elmondom, ami nagyon fontos, ha márkát építesz, célpiac, célcsoport, avatár. Mit akar a vevőd és add meg neki azt a te márkád által, majd márkaépítés, márkaépítés, és márkaépítés…
